A Participação e a Comunicação
Num filme exibido na Expo de Sevilha, em 1992, o prefeito Pasqual Maragall, apresentando os primeiros resultados da Campanha “Barcelona, posa´t guapa” (Barcelona, ponha-se bonita) disse: “muitos se perguntam: como é possível que tenham sido feitas tantas coisas?”. Em seguida, ele mesmo respondeu: “porque as pessoas as fizeram, elas mesmas”. Foi uma maneira de destacar o envolvimento dos barceloneses no projeto de melhoria da cidade, a união dos serviços público e privado em prol da valorização do espaço urbano e, conseqüentemente, da qualidade de vida dos cidadãos.
A comunicação teve um papel fundamental no resultado final, incutindo nas pessoas sentimentos de civilidade e de orgulho da cidade. As campanhas publicitárias do projeto “Barcelona, posa´t guapa” funcionaram como um elemento-chave para a dignificação visual da cidade. Foram criadas mensagens que destacavam a responsabilidade de cada cidadão para a melhoria do ambiente urbano. A exemplo de campanhas como “Eu amo Nova Iorque”, “Barcelona, mais que nunca” ou “Somos seis milhões”, o objetivo era mexer com a estima que cada morador sente ‘pela sua casa’.
O projeto “Barcelona, posa´t guapa” contou com a colaboração maciça dos meios de comunicação, que também se uniram ao empreendimento. Ao longo do período, mais de 7 mil recortes de jornais fizeram referência à campanha. Eles mostravam o andamento das atividades ao mesmo tempo em que incentivavam a adesão de novos parceiros. É uma prova de que não houve, no mundo, outra campanha nessa linha que tivesse tido uma colaboração como a que proporcionaram os meios de comunicação à “Barceloma, posa´t guapa”.

Homenagem

A participação de personagens populares estrelando anúncios da campanha confirmou o caráter grandioso do projeto. Graças a eles, foi possível que a essência da mensagem, a de que todo mundo pode participar da valorização da cidade, a de que cada um tem um papel importante, fosse percebida pela população. Antoni Tàpies, Terenci Moix, Sito Pons, Aurora Altisent, Ferran Amat, Leopoldo Pomés, Oriol Regàs, Gonzalo Comella, Josep Carreras, Peret, Judith Mascó, Júlia Otero, Constantino Romero, o Mágico Andreu - o Louquinho foram alguns que emprestaram sua credibilidade e abraçaram o “Barcelona, posa´t guapa”. Todos se dispuseram a participar do projeto gravando mensagens de confiança, a ponto de adiarem compromissos assumidos anteriormente para filmar.
Com Peret, foi um caso emblemático. Uma composição sua, a rumba No se pué aguantar, havia sido escolhida para sonorizar um dos filmes publicitários, que apresentava imagens de edifícios, espaços públicos, fontes e monumentos já restaurados pelo projeto. Quando lhe foi proposto que não apenas cedesse gratuitamente a canção, como também aparecesse na tela fechando o anúncio, Peret comoveu-se e confidenciou à mulher que, ao pensarem nele, lhe haviam feito uma autêntica homenagem.

A história

Independentemente de Barcelona ter sido escolhida como sede para os Jogos Olímpicos, o prefeito já tinha dimensionado as bases de um programa que impulsionasse a união e a solidariedade de todos os cidadãos para com a sua cidade, além de dar prosseguimento ao programa de regeneração urbana. Havia a necessidade de iniciar uma campanha que levantasse o orgulho da cidade e ajudasse a recuperar a identidade barcelonesa, que surge e se reproduz nos espaços coletivos.
Mais do que apenas se limitar a lançar mensagens no estilo “Ajude-nos a melhorar a sua cidade”, a campanha tinha de oferecer planos concretos e ações de melhoria para o patrimônio privado ou de uso público, que incorporassem o oferecimento de ajuda municipal, algo como “Faça e o ajudaremos”. Além disso, a prefeitura deveria continuar investindo recursos para a melhoria do ambiente urbano, como forma de dar credibilidade à proposta e servir de exemplo. Foi a semente da Campanha para a Proteção e Melhoria da Paisagem Urbana, proposta de Joan Clos, aprovada por unanimidade pelo Conselho Plenário Municipal, em dezembro de 1985.
A partir desta data, o número de programas aumentou gradativamente até chegar, no ano 2000, em 25. A seguir, alguns exemplos:

• Restauração de fachadas, terraços e coberturas em edifícios de moradias privadas;
• Renovação da fachada externa dos estabelecimentos comerciais;
• Isolamento acústico dos locais com atividades sonoras;
• Restauração de vitrais artísticos;
• Obras e instalações para a economia de energia e incentivo para a utilização de energias renováveis;
• Estímulo à coleta seletiva

As ajudas econômicas para estes programas levam em consideração os metros quadrados da superfície restaurada e o grau de execução das tarefas que teriam de ser feitas e que estão estipuladas no Relatório Técnico - emitido gratuitamente pelos profissionais da campanha antes do início das obras.
Este relatório, que originalmente servia como base para pedir orçamento às empresas construtoras, fixa uma quantidade de pontos para cada tarefa a ser executada. A pontuação é atribuída de acordo com a importância ou dificuldade do trabalho. Ao término da restauração, o técnico retorna à obra e checa as tarefas executadas corretamente. É a diferença entre os pontos requeridos e os que foram computados pela realização da tarefa que estabelece a quantidade da verba repassada.
Existem procedimentos considerados indispensáveis e a sua não-execução implica na perda total do auxílio financeiro. Há também uma espécie de ‘garantia mínima’ de valores por metro quadrado, repassados ao se concluir um trabalho que tenha sido recomendado. Essa garantia serve para o cidadão calcular, a priori, a quantidade aproximada do subsídio.
Embora este sistema seja um consumidor intenso de recursos técnicos, é possível diferenciar a verba referente ao custo da obra e a do orçamento, impedindo quaisquer malandragens no andamento do processo.
Aos valores resultantes deste cálculo, somam-se outros que equivalem ao custo total aplicável ao pagamento de impostos ou taxas municipais associados à execução da obra. Inicialmente, parte da ajuda econômica da Campanha era utilizada em isenções de até cinco anos do pagamento de diversos tributos fiscais, como o IPTU aqui no Brasil. Hoje as isenções têm sido substituídas pelas chamadas subvenções de mesmo valor, mais funcionais uma vez que a obra tenha acabado.

O Slogan ‘Barcelona, posa´t guapa’

Ao se realizar uma campanha para a proteção e melhora da paisagem urbana, que tenha entre os seus objetivos mobilizar os cidadãos fazendo-os participar das ações, é fundamental dispor de um slogan atrativo e popular. Além de bem aceito pela população, ele poderia adquirir um valor de mercado que desse bons frutos no futuro, como, por exemplo, atrair empresas patrocinadoras.
A idéia inicial da então agência de propaganda que atendia a Prefeitura de Barcelona, a RCP, era organizar um concurso fotográfico da paisagem urbana, intitulado “Barcelona, posa´t guapa”, numa tradução livre ‘Barcelona, ponha-se bonita, arrume-se que tiraremos uma foto’. O concurso não saiu do papel, mas a Campanha para a Proteção e Melhora da Paisagem Urbana passou a ser chamada oficialmente de “Barcelona, posa´t guapa”.
Em junho de 1986, uma tímida campanha de anúncios divulgou pela imprensa os programas de ajuda, que haviam sido aprovados seis meses antes, já com o nome oficial. O slogan “Barcelona, posa´t guapa” teve ótima aceitação e mereceu, inclusive, um editorial nO Periódico da Catalunha em que elogiava e aplaudia a iniciativa da Prefeitura.

Os procedimentos

Quando a campanha começou, não havia um clima favorável à restauração. Por isso, para envolver os barceloneses, pensou-se em uma atuação prática: todos os cidadãos que solicitassem um relatório técnico os teriam gratuitamente, contendo os estudos sobre as deficiências na conservação da fachada do edifício. Os relatórios eram entregues com uma carta do prefeito, estimulando a realização da obra e agradecendo o interesse do munícipe. Além da carta, seguia também uma litografia (uma espécie de ilustração) com sugestões de restauração do imóvel. Este procedimento era bem recebido, e muitas vezes respondido com satisfação pelos cidadãos.
Só nos dois primeiros anos da campanha, quase 6 mil relatórios técnicos foram produzidos. Chegou-se a este número, em parte, graças ao envolvimento dos técnicos, que percorriam a cidade divulgando o programa, suas vantagens e oferecendo a possibilidade de novas adesões.
No entanto, a Prefeitura não dispunha de pessoal suficiente para levar adiante uma tarefa dessa magnitude. Foi quando surgiu a parceria com o Colégio de Arquitetos de Barcelona, que contratou outros 23 técnicos para dar continuidade aos trabalhos. Tempos depois, outros contratos de colaboração foram assinados com o Colégio de Engenheiros Industriais da Catalunha e o de Engenheiros Técnicos Industriais. Os novos profissionais foram encaminhados para a realização dos relatórios técnicos dos programas de isolamento acústico. Todos esses acordos, incluindo o da Escola de Paisagismo, contabilizaram, nos dois primeiros anos, mais de 40 técnicos para atender à demanda de interesse suscitada pelas promoções publicitárias.

Exemplo

Um número de telefone especial foi posto à disposição das pessoas no Escritório Especial da campanha. A primeira ligação aconteceu em 15 de junho de 1986; três dias depois foi dada a primeira licença para obras amparadas pelo programa de proteção e melhora da paisagem urbana. No final de 1986, já eram 303 atuações, das quais 196 de fachadas.
Em 1987, ainda sob os efeitos da primeira campanha publicitária desenvolvida no final de 1986 e pelo entusiasmo gerado pela nomeação olímpica de Barcelona em outubro do mesmo ano, o número de atuações pulou para 1.198. O primeiro patrocínio empresarial da campanha, a Scott Ibérica SA, foi assinado por Joan Clos, responsável pela Área de Saúde Pública.
A Prefeitura deu exemplo restaurando a fachada de seu edifício na praça de Sant Jaume. Outro convênio assinado com os proprietários da Casa Milà deu início à primeira fase da restauração da Pedreira, que, ao final dos trabalhos, transformou-se num símbolo da campanha.
Durante um período, Barcelona teve problemas com a falta de andaimes. Por isso, muitas obras precisaram esperar para serem realizadas. No entanto, graças à percepção de que a paisagem urbana é um bem público, a sociedade civil uniu-se quando convocada para um projeto de colaboração público-privado. O envolvimento da população não poderia ser diferente: até aquele momento haviam sido assinados 175 protocolos de colaboração e patrocínio englobando mais de 200 empresas.
Com mais de 12 mil relatórios técnicos emitidos, 5.161 licenças de obras e quase um milhão e meio de metros quadrados de fachadas restaurados, foram investidos perto de 1.500 milhões (não entendi esse valor como está grafado: seriam um bilhão e 500 milhões ou 1 milhão e 500 mil? ) de pesetas entre subvenções e isenções como ajuda econômica às obras amparadas pela campanha.

Agência da Paisagem Urbana

Para o bom andamento do programa, foram fixados alguns objetivos para a Agência da Paisagem Urbana. Entre eles, apoio ao uso ordenado e racional da paisagem urbana como instrumento decisivo para a conservação do ambiente; contribuição para a manutenção e melhoria dos valores fundamentais da paisagem e dos valores paisagísticos que compõem a imagem de Barcelona; incentivo à participação da sociedade civil e do setor privado na responsabilidade de manutenção e recuperação direta da paisagem, entre outros.

Inventário de elementos de interesse paisagístico

Barcelona é cheia de pequenos detalhes que enchem as ruas com uma grande diversidade de símbolos, muitos dos quais já históricos. São elementos de interesse urbano que, com o tempo, adquiriram um caráter simbólico, com a população os reconhecendo como parte integrante da paisagem, ainda que sem valor de mercado. Um semáforo dos anos 40, um relógio, uma inscrição numa fachada, um detalhe de uma loja... Centenas de elementos foram recolhidos e catalogados.
A população participou ativamente da pesquisa. ‘Convocadas’ pelo El Periódico e pela Barcelona Televisão, as pessoas contribuíam com sugestões, postadas em caixas especiais disponibilizadas pelos Correios, e recebiam, em troca, um brinde da Adidas. As propostas foram avaliadas por uma equipe de especialistas da Universidade de Barcelona, que selecionou as melhores até chegar numa primeira listagem, disponível na internet. Os proprietários das peças apontadas não assumem nenhuma hipoteca sobre a sua titularidade; pelo contrário, eles facilitam o acesso ao auxílio econômico da campanha “Barcelona, posa´t guapa”, caso decidam investir na manutenção.
Para que a cidade visualizasse a mudança representada pela melhora da sua paisagem urbana, existiam, por algum tempo, as chamadas zonas de proteção especial, previstas no procedimento da campanha “Barcelona, posa´t guapa”. Esses locais caracterizavam-se, inicialmente, pela intervenção da prefeitura no restauro de um espaço público visando provocar uma manifestação coletiva dos proprietários dos arredores para que também investissem, com ajudas especiais, na modernização das fachadas, vitrines de lojas e eliminação de barreiras arquitetônicas, entre outras ações que dependiam da iniciativa privada.

Rotas de paisagem

Conhecer para preservar. Partindo deste pressuposto, as rotas de paisagem foram instituídas com o objetivo de disponibilizar itinerários culturais que divulgassem o patrimônio arquitetônico da cidade, estimulando a sua manutenção e conservação.
A Rota do Modernismo, por exemplo, só foi aberta quando a maioria dos edifícios modernistas da cidade tivesse sido restaurada, com incentivos de “Barcelona, posa´t guapa” e com os demais projetos de patrocínio. O início das obras partiu de uma proposta feita há 12 anos pelo então prefeito Pasquall Maragall, que, por causa da reabilitação da casa Amatller, pediu à Comissão para fazer um passeio modernista pelo interior da Ilha da Discórdia.
Com a assinatura dos protocolos da rota, foram instituídos como patrocinadores de honra os proprietários dos principais edifícios modernistas da cidade. Eles tinham o compromisso de abri-los à visitação pública, utilizando os valores arrecadados para cobrir custos da organização da rota, pagar os monitores e efetuar obras de restauração. Posteriormente, mais de 100 protocolos de patrocínio foram assinados, o que tornou possível a edição de livros e de folhetos, sinalização da rota e a restauração dos poucos elementos modernistas ainda pendentes, até recuperar o portal Miralles, incorporando-lhe o monumento que a cidade devia ao gênio Antoni Gaudí.
Todos esses programas foram desenvolvidos a partir do plano PAPU(?). Eles possuem um componente utópico inspirado, de certa maneira, na cidade ideal. Este programa foi alimentado pelo orgulho dos cidadãos, que concentraram todas as suas energias para potencializar o uso da paisagem urbana como um valor coletivo da máxima importância para a convivência e para a qualidade de vida.

O Instituto Municipal de Paisagem Urbana e da Qualidade de Vida

Em 1997, o Conselho Plenário da Prefeitura aprovou os estatutos do Instituto Municipal de Paisagem Urbana e da Qualidade de Vida (IMPUQV), consolidando o modelo de paisagem urbana.Assim, todos os elementos que ao longo de 12 anos tinham sido incorporados ao projeto inicial da campanha “Barcelona, posa´t guapa” tomavam forma.
O Instituto, como organismo autônomo de caráter comercial e de serviços, abria a possibilidade de ajustar a gestão da paisagem às exigências do setor privado, que compartilha com a Prefeitura a responsabilidade da conservação e da melhoria da paisagem urbana. O IMPUQV tomou para si a incumbência de impulsionar e de desenvolver os programas da campanha diretamente ligados à melhoria da qualidade de vida dos cidadãos.
Além de incorporar os objetivos da Agência, o Instituto acrescentou mais dois:

• Potencializar os valores de civilidade, que fazem as relações cidadãs mais confortáveis, justas, socialmente equilibradas e democráticas;
• Promover Barcelona e seu modelo de transformação como referência para o conjunto de cidades do mundo.

A fiscalização da paisagem

Com o objetivo de garantir, aos cidadãos, a aplicação correta do novo Regulamento dos usos da paisagem urbana, o Instituto criou a Fiscalização da Paisagem. Entre suas atribuições, estão difundir as cláusulas do Regulamento entre os cidadãos e escolher, entre as possibilidades de pacto que este mesmo regulamento estabelece, a que mais se identifica com a melhoria da paisagem urbana, imagem da cidade e a potencialidade de seus usos.
Pretende-se, com esse órgão, que os cidadãos canalizem facilmente as queixas, reclamações e sugestões relativas à manutenção da paisagem urbana, tanto privada quanto pública. Essa abertura obriga que os cidadãos tenham um esmerado conhecimento do regulamento, pois o campo de ação da Fiscalização fica reduzido ao âmbito dos preceitos normativos.
A Fiscalização oferece às empresas e entidades barcelonesas a possibilidade de relacionar-se com a Administração municipal para a melhoria dos elementos da paisagem urbana de sua titularidade. Este acordo implica na adesão das empresas ao projeto e aos objetivos da campanha “Barcelona, posa´t guapa i segura”. As entidades serão objeto de campanhas periódicas de comunicação para que mostrem à população a importância de compartilhar a responsabilidade público-privada em relação à paisagem urbana.

Regulamento de Propaganda e Instalações Publicitárias

Para prevenir o uso desordenado da paisagem urbana em material publicitário, a equipe técnica da campanha teve um papel fundamental na elaboração do novo Regulamento. Ainda que o título faça referência exclusivamente às instalações e atividades publicitárias, o documento tinha a intenção de estabelecer critérios e normas claramente orientadas à defesa da paisagem urbana e à proteção do ambiente.
Amparada pelo novo regulamento, uma intensa campanha de revisão e legalização de placas publicitárias reduziu o número de letreiros ilegais de 11 mil para apenas 2 mil em apenas 2 anos. Embora em alguns casos as placas tivessem sido de difícil interpretação, a função do regulamento foi imprescindível para regular a propaganda exterior em função de critérios arquitetônicos e de proporções, levando em conta os ambientes visuais.

O plano de cor

Toda a informação contida nos catálogos e regulamentos que constituíam a campanha facilitaram as primeiras atuações da restauração. No entanto, levando em conta as peculiaridades cromáticas dos edifícios de Barcelona, em especial dos distritos centrais da Eixample e Ciutat Vella, ainda faltava um plano de cor, do qual cidades pioneiras como Turim e Marselha já dispunham.
Levando-se em conta o pequeno orçamento da Comissão, não foi possível realizar um estudo destas características. Assim, preparou-se um projeto de patrocínio com a empresa Procolor e posteriormente integrando o grupo Akzo Nobel Coatings. O contrato, assinado na Fundação Miro, tinha o objetivo ambicioso de produzir o estudo mais completo do que os que tinham sido feitos até então pelas outras cidades.
O projeto, cuja elaboração estava prevista para durar cerca de 3 anos, foi traçado para que a equipe de trabalho central, que já havia analisado cerca de 6 mil amostras de fachadas e mais de mil expedições de projetos e desenhos originais, compartilhasse informações com outras entidades interessadas em participar, como a Fundação Sikkens, o Colégio de Arquitetos, o Instituto Amatller de Arte Hispânica, a Escola de Arquitetura da UPC, a Escola de Design EINA ou a ADI-FAD. Todas essas instituições elaboraram monografias de grande interesse sobre temas como a aplicação da cor em áreas urbanas de baixa qualidade paisagística, a aplicação da cor em objetos do espaço urbano ou a iconografia pictórica como fonte de informação sobre as cores.
Alcançou-se, assim, a informação sobre a cor da cidade. Uma bagagem técnica garantiu, posteriormente, o tratamento cromático mais adequado para as muitas fachadas que foram restauradas no marco da campanha. O estudo, que custou mais de 115 milhões de pesetas, foi complementado mais adiante com diversas publicações e a edição da Carta de cores de Barcelona, que deve constituir a base do Código da Cor, prestes a ser editado.
Em fevereiro de 1991, constituiu-se o Conselho Reitor da Cor, formado por um conjunto de 30 membros representando todas as entidades, associações ou instituições relacionadas com o tema.

Projeção interna

A vontade de aumentar a participação de toda a cidade no projeto, além dos limites do CBD e do centro histórico (Eixample e Ciutat Vella), fez com que “Barcelona, posa´t guapa” fosse sensível à realização de campanhas específicas em bairros ou distritos periféricos, sempre e quando os representantes eleitos e a associação do bairro se mostrassem dispostos em colaborar.
Foram realizadas campanha como “Sant Andreu, sigues l´enveja”, “Um 10 per Sant Andreu”, “Posem guapa la carretera de Sants” e “Barcelona, tè gràcia”, com a participação do distrito com as associações de comerciantes de bairros e com as empresas implantadas nestes locais. Criaram-se slogans que tivessem um apelo popular, além de logotipos com grande aceitação da comunidade, como o que desenhou gratuitamente para Gràcia o pintor Joan Guinovart.

Projeção externa – A Carta da paisagem urbana das cidades

A paisagem urbana das cidades é um sistema aberto que se transforma continuamente e, por isso, requer um tratamento de acordo com o seu caráter dinâmico. A maximização dos seus valores harmônicos e estéticos está condicionada pelo uso e pelas atividades desenvolvidas pela cidade. Qualquer alteração nas relações entre os seus elementos pode levar a uma grande instabilidade. Essa sensibilidade nas intervenções implica numa gestão unificada que permita manter o equilíbrio e o desenvolvimento pacífico das funções sócio-econômicas.
Orientada para integrar e incorporar novos sinais de identidade, a paisagem urbana requer uma gestão ágil, que permita conciliar sua evolução com a das cidades. Além disso, necessita também da integração de muitos elementos, que agora estão dispersos em diferentes normas que os contemplam sob o ponto de vista técnico individual e não o estético ou o de serviço comunitário.
Como exemplos podem ser citadas as antenas, a luta contra a pichação e a propaganda ilegal, os usos da mobília urbana de titularidade privada, entre outros. A paisagem urbana é o resultado das atuações públicas e privadas, já que ambos os setores compartilham responsabilidades na configuração paisagística da cidade. Essa concepção se faz necessária para garantir a eficiência na gestão dos recursos, especialmente porque eles vêm, em parte, do setor privado.
As normas que regulam os usos da paisagem têm de respeitar seu caráter dinâmico e precisam ser utilizadas para racionalizar o uso das cidades. Sua finalidade deve ser preservar, proteger e coordenar o direito dos cidadãos de desfrutar de uma paisagem harmônica, com o direito de utilizá-la segundo seu interesse, sempre e quando a intensidade de uso não comprometer a harmonia.
É necessário adaptar-se às novas concepções das cidades, aos novos materiais, às novas tecnologias e à evolução da estética e dos costumes cidadãos. Por isso, as cidades reunidas em Barcelona consideram que a paisagem urbana é um bem de caráter essencial, é um ambiente de convivência que merece uma especial atenção e proteção. Consideram também que a manutenção dos valores da paisagem urbana afeta conceitos-chave para a vida na cidade, como a segurança e a habitabilidade. E que as administrações têm de atuar na melhoria da paisagem e na garantia de sua ordenação harmônica, difundindo ajudas que fomentem essa habitabilidade, assim como os direitos e as obrigações de seus cidadãos.
É imprescindível a colaboração ativa da cidadania na manutenção dos elementos que conformam a estrutura a e da cidade e também no exercício dos direitos de urbanidade relativos à preservação da paisagem em benefício da qualidade de vida de todos os habitantes. Neste sentido, serão favorecidos o mecenato e o patrocínio como elementos de colaboração público-privada na melhoria integral da cidade.

O Patrocínio, a Colaboração Empresarial e a Proteção da Paisagem

O Conceito

A importância que teve o patrocínio patrimonial para “Barcelona, posa’t guapa” é ainda mais destacável se levarmos em conta o pouco interesse das empresas em patrocinar restaurações arquitetônicas, como demonstram os estudos efetuados pela Andersen Consulting para o Ministério de Cultura. Em relação às atividades de patrocínio que têm mais interesse das empresas, a cultura já ocupa um lugar secundário, se comparada com as grandes manifestações esportivas ou com os concursos de televisão. O patrocínio patrimonial é, dentro do âmbito da cultura, um dos campos pelo qual as empresas declaram sentir-se menos atraídas. Entre 1988 e 1992, apenas 4,9% de todas as atividades culturais de patrocínio na Espanha eram restaurações patrimoniais de edifícios ou monumentos. A mesma porcentagem sobre o conjunto do patrocínio era ínfimo.
Em Barcelona, a postura foi diferente. “Barcelona, posa’t guapa” consolidou uma imagem positiva em relação à paisagem urbana e fez com que centenas de milhares de cidadãos estivessem envolvidos diretamente na Campanha. Por isso, assegurava ao potencial patrocinador uma repercussão positiva em termos de identidade corporativa, associada a operações de prestígio com indubitáveis possibilidades de propaganda.
O patrocinador que restaurasse um edifício ou um monumento era parte de todas as melhorias que a cidade estava experimentando naquele momento. Assim, mesmo com a grande concorrência de eventos da importância dos Jogos Olímpicos, a Expo 92, o V Centenário, Madri Capital da Cultura ou a Olimpíada Cultural, a Campanha “Barcelona, posa´t guapa” pôde suscitar, no período anterior aos Jogos, um nível de patrocínio considerável. Não seria exagero afirmar que estes eventos puseram na moda o patrocínio, facilitando o papel da Campanha que, além disso, era muito competitiva em termos de preço.
O que se aprendeu sobre patrocínio, a partir daquele primeiro momento em que não havia um conhecimento sério desta técnica de comunicação, foi utilizado para a criação, em dezembro de 1988, do escritório Barcelona Patrocínio. Se a experiência acumulada não ensinou a conseguir facilmente mais patrocínios, permitiu, por outro lado, detectar uma série de obstáculos e carências que são de caráter geral e afetam todas as administrações públicas que se interessam por estes tipos de ações. A idéia era como frear o progresso do patrocínio e limitar as possibilidades de determinadas colaborações, ao convertê-las em doações ou mecenatos, no qual não se reconhece o caráter econômico do patrocínio.

Potencialidades da Administração

Capacidade de criar imagem

Com suas campanhas de informação ou de conscientização, a Administração é uma criadora permanente de imagem. Sem dúvida, estes investimentos em propaganda consolidam uma imagem entre o público que pode ter um valor de retorno importante, principalmente quando a empresa patrocinadora associa sua imagem a uma mensagem pública positiva, plenamente reconhecida pelos cidadãos que, obviamente, são também consumidores.
É a Administração quem convoca a celebração de centenários ou eventos que podem constituir um excelente marco de atuação para atividades de patrocínio, como o Centenário da Exposição de 1888, Milênio da Catalunha, Bicentenário da Revolução Francesa, 500º Aniversário do Descobrimento da América, Fórum das Culturas, etc.

Capacidade de comunicação

A Administração local, que gere a prestação de serviços públicos e os bens patrimoniais muito próximos aos cidadãos, constitui um ponto de referência comum, com capacidade de convocação e com uma repercussão direta de suas iniciativas sobre a opinião pública.
Já o patrocinador avalia, cada vez mais, o que obtém em troca de sua contribuição. O prestígio, a notoriedade, o renome ou a imagem têm uma enorme importância nas decisões de patrocínio, mas nem sempre são suficientes para atrair o patrocinador. Ao se “profissionalizar” o patrocínio, foi preciso melhorar o instrumental da propaganda da imagem ou do produto, os benefícios fiscais e, acima de tudo, o valor de mercado que o lançamento pode ter em cada caso, em cada circunstância e para cada operação de patrocínio.
Um mesmo projeto, se oferecido a diferentes empresas, deve ter vertentes diferentes. A restauração da igreja dos Capuchinhos, na Diagonal, por exemplo, foi objeto de quatro dossiês diferentes, desde o que evocava a possibilidade de fazer uma “capuccinada” de café capuccino, dirigida a uma conhecida empresa fabricante de chocolates e cafés, até a idéia, oferecida a um fabricante de termômetros e instrumentos de medida, que recuperava a imagem do popular frei capuchinho, que, com uma varinha, assinalava o tempo cobrindo-se ou descobrindo-se o capuz. O mais curioso é que, neste caso, e apesar da excelente situação do convento na (Rua ?)Diagonal, não foi possível encontrar um patrocinador e a obra, um trabalho magnífico inaugurado em novembro de 1995 pelo prefeito, foi feita unicamente com a subvenção da Campanha.
A imaginação e a habilidade no uso dos lançamentos é essencial. Um bom dossiê personalizado é imprescindível. A inspiração e a intuição, no momento de oferecer ou de negociar, são desejáveis. É comum, por exemplo, falar sobre um tema com um possível patrocinador que acabou fechando uma colaboração para outro projeto que não estava sobre a mesa. Foi o que aconteceu quando, conversando com a Coca-Cola sobre a possibilidade de restauração do Palácio do Mar, acabou-se por assinar com a empresa um protocolo para a adoção de dez parques infantis, um em cada distrito da cidade.

As contrapartidas

Em muitos casos, as contrapartidas podem jogar em favor de ambas as partes. Agradecer publicamente a um patrocinador pode ser uma magnífica maneira de divulgar que o município dispõe de um programa de patrocínio aberto na cidade.
Uma prefeitura dispõe de muitos elementos que podem ser de interesse para um patrocinador, como locais de exposição para apresentar produtos, espaços para promover atividades, suportes de propaganda exterior (poderia ser suportes de marketing?), publicações que divulguem os nomes dos patrocinadores, instituições escolares, museus, possibilidade de veicular ações com entidades de bairro, campanhas de propaganda, notas na imprensa, entrevistas, organização de festas etc.
Para a empresa estrangeira, que vê no patrocínio uma maneira de adquirir uma certa naturalidade em um território, os argumentos que unem o projeto às contrapartidas relacionadas com a visão social, cultural ou patrimonial do lugar são muito importantes. As contrapartidas não são entendidas da mesma maneira por uma empresa que trata de introduzir um novo produto ou uma marca desconhecida e por outra que, dispondo de um bom reconhecimento de mercado, pretende obter só a lembrança da marca ou da imagem. Um exemplo: quando Sony patrocinou a restauração do colégio novecentista Lluís Vives, reconheceu como contrapartida a doação gratuita de material de sua marca para dotar as salas de informática do colégio.
Muitos patrocínios foram fechados depois de uma adequação dentro das estratégias clássicas da empresa. Os convênios com a Seiko, só para ilustrar, permitiram a recuperação do relógio da estação da Magoria e do edifício da Fundição de Canhões. Essa recuperação permitiu reencontrar a fachada original do edifício, quando ainda era a sede do Banco de Barcelona, e que havia se perdido ao passar a ser de uso militar e de ter substituído o relógio por um escudo.
A empresa não é consciente das possibilidades da proposta, de forma que é preciso oferecer opções e até decidir por ela. É necessário também que o pedido de patrocínio coincida com os objetivos da empresa, claramente identificados, que sejam de posicionamento, reconhecimento, comunicação interna ou, simplesmente, de estratégia comercial. São muitos os casos em que a idéia do patrocínio nasceu de uma campanha publicitária da empresa nos meios de comunicação.
O patrocínio de produto não é descartado, desde que conectado com o padrão estético homologado na cidade ou com as suas necessidades. É o caso dos 6.000 panfletos distribuídos por toda a cidade com um lacinho que dizia “Um presente de urbanidade” ou o da pavimentação especial de diversos trechos de ruas com uma cobertura anti-ruídos, que se difundiu sob o lema “Silênci, es roda” (Silêncio, Gravando!). Por outro lado, foram rejeitadas doações de material, como bancos, lanternas ou relógios, por serem elementos estranhos à linha estética da cidade e que certamente teria trazido graves problemas de manutenção.
Não foi descoberta nenhuma norma fixa de atuação. No entanto, é preciso apresentar um argumento em que a empresa se veja plenamente identificada e implicada, tanto na sua representação política, mais sensível aos argumentos de prestígio, quanto no departamento de marketing, publicidade ou relações públicas.
O patrocínio puro, que se baseia só no prestígio, e a notoriedade que alimenta o orgulho da empresa de poder retornar algo à sociedade continua tendo uma grande importância. Mas não apenas as empresas são protagonistas dos patrocínios; às vezes, são os próprios cidadãos a agir. No caso da reabilitação da Igreja dos Josepets, pequenas lojas, entidades do bairro e particulares contribuíram com um importante financiamento e, em troca, seus nomes figuram gravados nos degraus de acesso ao templo.
Estas são as operações que justificam um programa de colaboração com o setor privado e abrem um campo largo e um magnífico futuro às operações de patrocínio. A profissionalização do patrocínio tem o papel de desmistificar qualquer associação com a caridade ou com um gasto que a empresa julgue desnecessário e que faz apenas por uma política de Boa Vizinhança com o governo e não por julgar que este patrocínio possa trazer qualquer forma de retorno.

Um Primeiro Balanço Geral

O início da Campanha em 1986 coincidiu com a notícia das obras de restauração do Arco do Triunfo de Paris, que teve o patrocínio de American Express. Na foto publicada na imprensa, o Arco de Triunfo aparecia coberto por lonas de obra que reproduziam a bandeira francesa. A Estátua de Liberdade, de Nova York; o Palazzo Grassi, de Veneza, restaurado pela FIAT; o Arco dos Reis do Aragão, de Nápoles foram outros exemplos que abriram as possibilidades do patrocínio empresarial para avançar na recuperação do patrimônio do cidadão.
Ainda que não houvesse em Barcelona monumentos da mesma importância que a Estátua da Liberdade, existia a vantagem de que a escolha olímpica colocava Barcelona no centro da atenção mundial e que, conseqüentemente, poderia garantir aos patrocinadores um bom retorno em prestígio e comunicação, contrapartidas clássicas nos projetos de patrocínio.
Graças à espetacularidade das primeiras restaurações de fachadas que cobriram de cores o centro da cidade e ao suporte dos meios de comunicação, criou-se um extraordinário interesse pela recuperação dos sinais de identidade associados à paisagem. A Campanha oferecia ao potencial patrocinador não apenas a oportunidade de restaurar uma peça notável ou emblemática da paisagem, mas sobretudo a oportunidade de ser percebido como mais um colaborador que ajudava a melhorar a cidade.
Os meios de comunicação foram importantes aliados da Campanha, transformando em notícia qualquer suporte empresarial ao projeto. Se no começo os incomodava dizer o nome da entidade patrocinadora, do tipo “conhecidos armazéns restauram o Arco de Triunfo”, não demoraram a entender a legitimidade de se fazer conhecer o patrocinador pelo seu nome. Como escreveu, em 1990, Xavier Vidal-Folch, diretor adjunto do jornal El País, sobre “Barcelona posa’t guapa”: “Durante vários anos abusamos de eufemismos vergonhosos, como ‘o acontecimento aconteceu em um hotel do Centro’ ou ‘uma bebida de cola' ou ainda ‘a exposição patrocinada por um conhecido banco'. Precisamos acabar com esta prática de pudor ineficaz relativa à menção da marca. É necessário abandonar tanto a informação aproximada e imprecisa quanto a redundante e supérflua”.
O bom andamento do programa foi capaz de criar cenas em que os representantes dos cidadãos, a começar pelo prefeito, davam as mãos com os patrocinadores nos atos solenes de assinatura dos acordos.
Os primeiros sucessos no campo do patrocínio ensinaram que, para conseguir uma melhor cobertura da mídia, era preciso estimular a imaginação e organizar atos paralelos como colocação da pedra inaugural, visitas a obras, concursos, concertos, faixas publicitárias, edições de livros ou litogravuras que destacassem a importância patrimonial da obra patrocinada.
A boa sintonia com os meios de comunicação permitiu uma generosidade com os anúncios de agradecimento, que, além de divulgar as ações e a importância dos elementos patrocinados, significava uma excelente propaganda de patrocínio em andamento. A ação patrocinadora de uma entidade bancária, de uma empresa de refrigerante ou de uma fábrica de pinturas abria o campo para que outras empresas se mostrassem dispostas a figurar entre os sócios protetores da cidade. Nunca houve um contrato de exclusividade, ainda que muitas vezes tivessem sido solicitados. Em 15 anos, de meados de 1986 em meados de 2000, foram assinados 675 protocolos de patrocínio ou colaboração, o que implica uma cifra em torno de 6 milhões de pesetas (no ano 1998). Entre o Patrocínio de Prestígio e o Patrocínio Publicitário“Cada uma das lonas colocadas pela Campanha está amparada por um acordo de colaboração. Atrás de cada lona há um elemento em restauração. Os cidadãos sabem e as empresas obtêm desta maneira, além do efeito publicitário, o reconhecimento pela tarefa restauradora que ajuda a levar a cabo”.
Juan Pedro Yañiz, jornalista e escritorUma parte dos 675 convênios de patrocínio assinados a partir de 1992 se basearam quase exclusivamente em contrapartidas propagandistas, em lonas de recobrimento de obras. (Este trecho está bastante confuso...)
O Instituto, sem desperdiçar nenhuma oportunidade de patrocínio, fez uso da mesma Campanha (com mais de mil obras simultâneas na rua) para que as lonas de obra pudessem ser usadas como propaganda em troca da contribuição que permitisse custear a recuperação de um elemento da paisagem comum, além do financiamento das obras que tampam a lona. O sucesso deste programa pioneiro em toda a Espanha foi incorporado ao Regulamento dos usos da paisagem urbana, que legitima as atuações e amplia as possibilidades, fazendo com que a propaganda exterior transitória seja o motor e a fonte de financiamento de melhorias permanentes da paisagem urbana.
A ação mais potente daquele momento foi a da Repsol, que aceitou patrocinar a restauração de todas as fontes da cidade e assumir um programa de concursos, educação escolar e publicações com um custo muito elevado. Por isso, ela solicitou que nos anúncios de “Gràcies, guapos”, nos quais figuravam os patrocinadores por ordem alfabética, a Repsol aparecesse em primeiro lugar. O pedido foi aceito e respeitado desde então.
A basílica de Nossa Senhora das Mercês, que foi restaurada com o patrocínio da Moët Chandon, tinha como administrador um sacerdote que se dizia De Imperial, nome que coincidia com o de uma das champanhes estrela da cave(??). Como o administrador se incomodava com o constrangimento que as obras causavam aos noivos quando se casavam, a empresa cedeu algumas garrafas de Imperial para que fossem presenteadas aos casais que se casassem durante as obras.
Alguns contratos foram assinados em lugares insólitos: a bordo de um navio pirata, em cima de uma fonte, em um trem, no presbitério de muitas igrejas, em uma jaula do Zôo, no terraço da Catedral. Mas o caso mais especial foi o patrocínio da restauração do Arco de Triunfo, decidido a bordo de um pequeno avião sobrevoando os Pirineus. O livro Josep Maria Serra Martí (1927-1991), obra de Ciscu Baiges, Antoni Llagostera, Rosa Serra e Ramon Viladomat, publicada em 1995 pela prefeitura de Barcelona dentro da coleção Gente da Casa Grande traz uma citação que vale ser destacada: “Aconteceu no dia da assinatura de um contrato com a empresa Uralita, que patrocinava o jardim de esculturas da Fundação Miró. Reuniram-se para almoçar, como era costume depois das assinaturas. Por parte de Uralita estava seu vice-presidente, Luis Alarcón, vindo de Madri. Durante o almoço, ele foi presenteado com uma gravata da Prefeitura, dessas típicas de cor azul marítimo com o escudo municipal ao meio. Luis Alarcón, quando a recebeu, disse em tom de humor que não a queria porque não a usaria nunca, como nunca ninguém se tivesse disposto a usar uma gravata deste tipo. ‘Não posso presenteá-la nem ao motorista’. Josep M. Castellet, também presente no almoço como presidente da Fundação Miró, juntou-se ao protesto reiterando que a Prefeitura sempre presenteava com gravatas horrorosas. Foi quando Serra Martí propôs que a Uralita renunciasse a algum dos anúncios de agradecimento que se publicavam na imprensa, do estilo de ‘Barcelona se põe bonita graças a... empresa patrocinadora’, e se encarregasse de produzir gravatas novas e um pouco mais atrevidas, ao estilo de Castellet’ (Castellet, naquele momento já aposentado, era conhecido pela sua empresa de gravatas). Josep M. Castellet concordou e quatro modelos de gravatas, com tecido italiano, foram escolhidos. Administradores, jornalistas, patrocinadores foram presenteados com as novas gravatas, que alcançaram um sucesso sem precedentes. Até porque, além da elegância, as peças vinham acondicionadas em uma caixa vermelha com o lema da Campanha ‘Barcelona, posa’t guapa’”.